Así se manipula al consumidor, de Martin Lindstrom

En “Así se manipula al consumidor”, de Martin Lindstrom, te explican de forma muy gráfica cómo las empresas consiguen lavarnos el cerebro y que compremos sus marcas

En “Así se manipula al consumidor”, su autor descorre las cortinas y sirve una trepidante exposición de cómo publicistas y empresas nos hacen creer que nos sentiremos despojados, estúpidos y unos parias a no ser que compremos el nuevo modelo de iPad o la nueva marca de desodorante o esa marca de cochecito cuyo precio es igual al alquiler mensual de nuestro estudio. Igual que hago yo en mi documental, él pretende exponer todo lo que sucede en las profundidades del marketing y la publicidad. Sólo que él cuenta con una clara ventaja: forma parte de este mundillo. Martin nos lleva a salas de reuniones de todo el mundo. Habla con directivos de publicidad y marketing y personas del sector. Comparte batallitas sensacionales, entre ellas algunas propias.

Así se manipula al consumidor, de Martin Lindstrom
Así se manipula al consumidor, de Martin Lindstrom

A continuación, del libro “Así se manipula al consumidor”, puedes leer parte del Capítulo 4 “Cómpralo y echa un polvo”. Todo el libro es igual de apasionante.

Rocíate y vendrán

¿Cómo sé que los hombres piensan en el sexo 32 veces al día? Porque hablé con David Cousino, respetado directivo de Unilever y experto en el conocimiento del consumidor y el mercado, que compartió conmigo esta información y muchos otros sorprendentes descubrimientos del equipo de investigación interno de Unilever como resultado de la preparación del lanzamiento de lo que se convertiría en una marca multimillonaria: Axe.

Axe es una línea de productos de cuidado personal para hombre que incluye desodorantes corporales en espray, barra y bola; champús, y geles de ducha con nombres como Apollo, Kilo, Phoenix, Tsunami y Voodoo. Lanzada en Estados Unidos en 2002, Axe es famosa en los círculos de marketing por la astuta forma en que posicionó sus productos como auténticas feromonas embotelladas; pociones mágicas que podían transformar al feo más grasiento, flaco y propenso al acné, en un imán para el sexo, seguro de sí mismo, guapísimo y escultural. La historia entre bastidores de cómo Unilever creó esta ahora legendaria campaña de Axe no es una mera demostración del poder del sexo en la publicidad, sino también un ejemplo fascinante de cómo las empresas y los vendedores investigan con todo detalle lo más profundo de nuestras psiques (nuestras esperanzas, sueños e ilusiones) para elaborar campañas provocativas, escandalosamente sexuales y muy exitosas que exceden los límites de la publicidad como la conocemos.

En primer lugar, el equipo de Unilever llevó a cabo a través de la red una amplia y exhaustiva encuesta a 12.000 chicos y hombres de entre 15 y 50 años de todo el mundo: desde Estados Unidos hasta el Reino Unido, México, Sudáfrica, Turquía o Japón. Pero no era una encuesta normal; planteaba a los participantes una serie de preguntas muy personales y, en cierto modo, incómodas, como: «¿Qué estrategia tienes para conquistar a una chica?», «¿Cuándo te sientes realmente inseguro?», «¿Cuándo te rechazó una chica?», «¿Cuál es tu fantasía sexual ideal?» y la mencionada antes: «¿Cuántas veces al día piensas en el sexo?». ¿Por qué Unilever planteó estas preguntas? Cousino, cuyo equipo analizó con posterioridad los resultados país por país, recuerda: «Queríamos identificar las verdades humanas de los hombres. Lo que mueve a los hombres es lo mismo, independientemente de dónde vivan, de dónde hayan nacido o de quiénes sean».

Los resultados fueron, cuanto menos, reveladores (no hay nada como el anonimato de la web para que un tipo lo suelte todo). Puede parecer un estereotipo o una escena de una mala peli porno, pero resulta que la principal fantasía de los hombres es ésta: un chico u hombre ocioso en un jacuzzi rodeado de tres o cuatro mujeres desnudas. Hay una botella de champán cerca, con la espuma cayendo en el jacuzzi. Según estas respuestas y otras, el equipo de Axe advirtió algo: la fantasía masculina suprema no es que una mujer sensual los encuentre irresistibles, ¡sino que varias mujeres sensuales los encuentren irresistibles! Ése fue el gran descubrimiento que pronto se convertiría en la esencia de la campaña de Axe. Cousino explica: «Nos dimos cuenta (o más bien confirmamos…) de que si queríamos que la campaña tuviera éxito, debía hacer hincapié en el tema de las feromonas de la marca». Pero, un momento, estos vendedores aún no habían acabado las investigaciones.

A continuación, con espíritu de camaradería masculina, Cousino y sus colegas de Unilever acompañaron a unos cien varones (se llevaron a cabo estudios idénticos en países europeos, América del Norte y Latinoamérica) de entre 15 y 50 años a bares hasta las tres o las cuatro de la madrugada y, mientras tomaban muchas notas a escondidas, los observaron en acción. Su objetivo era ver cómo estos hombres elegían a mujeres entre la multitud y finalmente las abordaban (para analizar su «juego», por así llamarlo). Tras estudiar de manera minuciosa páginas y páginas de notas y mediante un proceso que en el sector se conoce como «segmentación», el equipo de Unilever aisló seis perfiles psicológicos de animal macho, el usuario potencial de Axe.

El desglose:

El depredador, como Cousino lo describe, encubre su inseguridad tras una fachada de bravucón jactancioso. Conduce un coche de marca, viste ropa sofisticada y está siempre al acecho. Siente poco o ningún respeto por las mujeres, y es muy mentiroso: puede mentir a una mujer sobre su trabajo (cuando, de hecho, está en el paro), sobre dónde vive (por lo general con sus padres), etcétera. El depredador suele tomar como objetivo a mujeres que salen solas, con preferencia a las ebrias, de las que puede aprovecharse. En resumen: el depredador es la peor pesadilla de cualquier mujer (y de su padre).

Talento natural. Se trata del varón inteligente, atlético, con éxito, carismático, seguro de sí mismo por naturaleza; el tipo que los demás hombres quieren tener cerca y que las mujeres encuentran atractivo. Suele conseguir a las mujeres que pretende, aunque nunca con engaños (curiosamente, cuando los investigadores de Axe preguntaron a todos los hombres, descubrieron que en su mayoría no sólo querían ser el tipo con talento natural, sino que muchos creían serlo. Era como una versión sexual del efecto del lago Wobegon).

El tipo matrimonio, es exactamente eso: dulce, confiado, respetuoso y seguro de sí mismo. Es el tipo que una mujer quiere presentarle a su madre (a pesar de lo que digan las mujeres solteras, según el estudio de Unilever «el tipo matrimonio» constituye un segmento bastante amplio de la población masculina joven).

El eterno amigo. No hay peor golpe de gracia para un joven enamorado que oír las palabras: «Lo siento, pero… me gustas como un hermano. ¿No podemos ser sólo amigos?». Sin crueldad, Cousino destaca: «Los ves deshincharse ante ti». No es extraño que bastantes homosexuales (y los gais que no han salido del armario) aparecieran en esta categoría.

El principiante inseguro. Estos pobres jóvenes no tienen la menor idea de cómo hacer para acercarse a las mujeres. Junto con «el tipo matrimonio» y los de talento natural, Estados Unidos cuenta con una gran cantidad de principiantes inseguros. Irónicamente, en apariencia recuerdan al depredador, porque cuando se acercan a las mujeres se comportan de manera que las incomodan, pero sus motivos son honestos y no engañosos.

El principiante entusiasta. Estos jóvenes tampoco tienen la menor idea de lo que hacen, pero transmiten entusiasmo más que repulsión. Puede que no triunfen, pero nadie les dirá que no se han esforzado.

De modo que, una vez que los investigadores de Axe hubieron aislado estos seis segmentos, ¿qué hicieron con la información? El primer paso fue averiguar cuál de los seis tipos de hombre era su mejor objetivo. Decidieron que la elección más evidente era la del principiante inseguro, seguido del principiante entusiasta y del talento natural. ¿Por qué? Pues bien, los vendedores concluyeron que a los dos primeros segmentos, por su falta de autoestima y experiencia, resultaría fácil convencerlos de que Axe sería la clave para mejorar su éxito con las mujeres; se rociarían para aumentar su autoconfianza. Por el contrario, los tipos con talento natural no necesitaban dosis de autoconfianza, pero se les podría convencer de que utilizasen Axe como toque final antes de salir. Lo cual no tenía nada que ver con los depredadores, por ejemplo, de los que los vendedores sabían que jamás creerían necesitar ese producto, ni otra cosa para triunfar con las mujeres que su sex appeal.

Por lo tanto, con el principiante inseguro como principal objetivo, Axe se presentó con una serie de anuncios televisivos de treinta segundos que explotaban lo que su investigación había revelado como la fantasía masculina suprema: ser irresistible no sólo ante una, sino ante varias mujeres sensuales. Estos anuncios se convirtieron en una genialidad del marketing. En una publicidad de treinta segundos, un ejército de amazonas en bikini, atraídas por el irresistible perfume, asalta una playa vacía para rodear y seducir a un joven escuálido e indefenso que utiliza Axe. En otro, un joven desnudo y lleno de jabón se está duchando cuando, de repente, el suelo del baño se agrieta y cae (aún desnudo y lleno de jabón) en un sótano repleto de jóvenes mujeres ligeras de ropa, que empiezan a dar brincos y a hacer movimientos de caderas tan lascivos que provocarían a una estrella del porno.

En otro menos que sutil anuncio de Axe, una mujer dice: «Nadie quiere jugar con material sucio», antes de proceder, con la ayuda de una asistenta («Mónica, ¿puedes ayudarme con estas bolas sucias?»), a limpiar y acariciar dos bolas blancas de golf con sus muy cuidadas manos. En otro, en el que un par de universitarias arrastran y meten a un intelectual presumido en lo que es, en apariencia, un tocador, la sugerente promesa es: «Si lo rocías, vendrán». Y hay más: a un grupo de mujeres jóvenes les alcanza con una profunda inhalación el olor de un hombre Axe cercano para, de inmediato, sentirse obligadas a darle sus números de móvil; en otro, un hombre se rocía con el espray corporal Dark Temptation de Axe, que de inmediato lo transforma en un trozo de chocolate de tamaño natural, que un grupo de fogosas mujeres de la calle mordisquea provocativamente durante el resto de la publicidad de treinta segundos. El mensaje de estos anuncios no puede ser más claro: utiliza Axe y echa un polvo. Varias veces y con distintas mujeres.

La campaña fue un éxito inmediato y, rápidamente, Axe se convirtió en la marca número uno del sector de antitranspirantes-desodorantes masculinos, lo cual en 2006 aportó a Unilever 71 millones de dólares en ventas (50 millones de dólares más que su principal rival, Tag), y en 2007, 186 millones de dólares (excluyendo las ventas de Walmart), esto supone un incremento del 14 por ciento; a años luz de su rival más cercano. Es más, las ventas de otros productos de la marca también se dispararon, porque los espráis corporales suelen utilizarse como «fragancia de prueba» y, si un joven simpatiza con una marca, es más posible que compre otros productos de la misma empresa (lo que los del sector denominamos el «efecto halo»). Además, Axe había alcanzado fama mundial por sus anuncios audaces, que fueron calificados de distintas maneras: divertidos, brillantes, ofensivos o escandalosamente sexistas. En cualquier caso, fue publicidad gratuita y funcionó.

No obstante, el inmediato éxito de la marca pronto se volvió en su contra. El problema fue que los anuncios habían funcionado demasiado bien convenciendo a los principiantes inseguros y a los principiantes entusiastas de que compraran el producto. En todas partes, presumidos y estúpidos compraban grandes cantidades de Axe y esto dañaba la imagen de la marca. A la larga (por lo menos en Estados Unidos), para la mayoría de los estudiantes de instituto y universidad, Axe se había convertido en la marca de los perdedores patéticos, y no es de extrañar que las ventas decayeran.

Entonces, Axe tuvo que enfrentarse a otro gran problema. Los estudiantes de instituto inseguros estaban tan convencidos de que Axe los haría sexualmente atractivos que empezaron a empaparse del producto. A fin de cuentas, si Axe = sexo, luego, más Axe = más sexo, ¿no? Según CBC News: «Algunos chicos se empapan de Axe, por lo visto creyendo en los anuncios que muestran a un joven poniéndose desodorante y encontrando de inmediato a una bella mujer». Los estudiantes apestaban tanto a Axe que el fenómeno se convirtió en una distracción en la escuela. En Minnesota, los funcionarios del distrito escolar intentaron incluso prohibirlo, afirmando que «se abusa de este espray para hombres y el hedor del aerosol supone un peligro para los estudiantes y el cuerpo de profesores». El director de una escuela canadiense empezó a confiscar los envases de Axe. Un profesor declaró: «Se lo rocían por la cabeza y el cuello. No se dan cuenta de lo potente que es ese olor […]. No son conscientes de cómo uno se convierte en una maloliente bomba andante, [que es] básicamente lo que son».

En la actualidad, Unilever está reforzando la marca con una serie de vídeos virales más centrados en mostrar a los hombres dónde deben aplicarse Axe. Naturalmente, también están cargados de alusiones sexuales; tras rociar un maniquí, la portavoz le arranca de un tirón el brazo derecho y empieza a azotarse llorando: «¡He sido mala!».

A pesar de estos pequeños tropiezos, el éxito disparatado de la campaña publicitaria de Axe demuestra lo que puede suceder cuando una marca y sus habilidosos vendedores investigan y conectan con nuestras fantasías y deseos sexuales más íntimos y arraigados. Y demuestra que, hoy en día, como siempre, nuestras fantasías y deseos sexuales más arraigados pueden ser uno de los persuasores más potentes que existen.

Aunque se siguen empleando algunas técnicas de marketing ya consolidadas, como la que acabamos de comentar, lo que la mayoría de la gente ignora es que empresas y anunciantes utilizan el sexo de muchas nuevas y engañosas maneras. En este capítulo analizaremos los provocadores resultados de algunos experimentos que llevé a cabo recientemente sobre el sexo en la publicidad, con algunas revelaciones impactantes sobre qué piensan los hombres heterosexuales cuando ven en publicidad cuerpos desnudos de hombres (pista: no es en sus novias) y con qué tipo de hombres las mujeres nunca confesarán tener fantasías (pista: basta con mirar los pósters de nuestras hijas preadolescentes). También examinaremos cómo los papeles cambiantes de hombres y mujeres en nuestra sociedad determinan la forma en que las empresas utilizan el atractivo sexual y la belleza para manipular al hombre del siglo XXI.

Aquí puedes adquirir el libro completo “Así se manipula al consumidor” 

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Salvar la democracia. Contra las elecciones, de David Van Reybrouck

¿Y si sorteamos a los senadores para salvar la democracia? Las elecciones se han convertido en un obstáculo para la democracia.

El filósofo belga David van Reybrouck explica cómo salvar la democracia  y superar la crisis política  e institucional de confianza de los ciudadanos recurriendo al sorteo ateniense

La democracia está en crisis. Y cada vez son más los indicadores que apuntan a ello: una abstención en las elecciones cada vez más alta, los resultados electorales cada vez más volátiles, la pérdida de afiliados constante por parte de los partidos, la incapacidad de la Administración, la debilidad política, el temor a las urnas por parte de quien gobierna, la desafección de los ciudadanos, la dificultad para encontrar nuevos políticos, la fiebre por la campaña electoral, el afán compulsivo de protagonismo, el estrés de los medios de comunicación o la indiferencia de los votantes. Marine Le Pen tiene posibilidades de competir por el Elíseo. Mientras, Donald Trump ya ejerce desde el Despacho Oval. Todo esto es lo que David van Reybrouck, un filósofo belga, define como el «síndrome de la fatiga democrática». La causa, según apunta en su libro «Contra las elecciones. Cómo salvar la democracia», es «consecuencia normal de la santificación del sistema representativo electoral». En su opinión, después de dos siglos utilizando los comicios, empieza a advertirse un desgaste acelerado. ¿Podría haber otro tipo de democracia que no se basara en limitarse a votar cada cuatro o cinco años? A eso dedica su libro sobre salvar la democracia, que traducido a diecisiete idiomas y con varias ediciones, lo va a llevar al Parlamento alemán a exponer sus ideas y, quién sabe, si a sembrar allí la idea que defiende: «Las elecciones se han revelado como un proceso totalmente antidemocrático».

David van Reybrouck
David van Reybrouck
El periodista José María Carrascal apuntaba en La Tercera de este mismo medio el jueves 9 de febrero que «la democracia ya no es garantía de buen gobierno. Puede ser tan destructiva y corrupta como la dictadura (…) extendida a partidos y organizaciones afines, con lo que la corrupción se generaliza». A lo que añadía que «a estas alturas de la historia podemos decir que la democracia en sí no garantiza un buen gobierno». Para el filósofo belga, gran parte de este problema es que la única manera de intervenir de los ciudadanos en la política es mediante una papeleta cada cuatro años.

«Ha habido muchos análisis que dicen que la cupa es de la gente, o de los políticos, o de los partidos… pero nunca se oye decir que la culpa es de los procedimientos, y los procedimientos son problemáticos», señala a ABC durante su visita a Madrid van Reybrouck. Después explica que hace casi doscientos años, Tocqueville viajó de Francia a Estados Unidos y ya en 1830 apuntó el problema que después sufrirían los políticos cada vez más acusado. Se encontró con que los meses previos a las elecciones, el aire estaba enrarecido y el país paralizado. ¿Por qué se ha vuelto ahora un problema? «A diferencia de hace unos años, la gente cada vez se interesa más en la política pero desconfía más del sistema. Las redes sociales han cambiado el panorama: nos facilitan la comunicación, y la tensión va en aumento», comenta, y utiliza una metáfora, de esas tan presentes en sus trabajos, para explicarlo: «Es como si todos los votantes estuvieran en enormes campos de fútbol y los políticos fueran los jugadores, que se pelean y debaten mientras la gente mira, pero les separa un cristal. Cada cuatro años pueden ir a votar, pero en ese tiempo anterior, todos los gritos que han lanzado contra los políticos han chocado contra el cristal, no han influido nada en lo que pasa en el campo. Tenemos que encontrar formas de canalizar esa rabia, porque en el fondo tiene algo positivo».

«Necesitamos democratizar la democracia. La mejor forma es involucrando a las personas en la toma de las decisiones»David van Reybrouck

Su propuesta para salvar la democracia se basa en los procedimientos ya aplicados hace más de dos mil años en Atenas. Entonces el sorteo era indiscutiblemente el procedimiento más democrático de todos. En la actualidad, «el Parlamento podría ser la cámara en la que hay ciudadanos escogidos a través de las elecciones y el Senado podría ser el lugar en el que están los políticos escogidos por sorteo», comenta este especialista. Pero, ¿de dónde debería partir esta iniciativa que otorga tanto poder a los ciudadanos? En su opinión, cuando los partidos políticos están considerados como unas instituciones tan corruptas, deberían ser ellos mismos quienes propusieran, escalonadamente, iniciativas para que los ciudadanos participen en la democracia. Irlanda, Islancia y Holanda ya lo han hecho: han encargado a varios ciudadanos, por sorteo y remunerados que redacten leyes específicas, que, en todos los casos, tienen que ver con una reforma de la constitución o de algunos artículos concretos. Se reúnen una vez al mes y tienen derecho a que los informen expertos para poder deliberar. El último paso lo tiene el Gobierno que se toma sus recomendaciones como vinculantes o no para debatirlas en el parlamento.

¿De qué se encargarían estos ciudadanos de un hipotético Senado elegido por sorteo? De la «constitución líquida», defiende van Reybrouck. «En la democracia actual y la española en concreto tenemos la Constitución, que va a servir para los próximos doscientos años, y acuerdos de gobierno que van a durar cuatro, pero no hay ningún documento para los próximos veinte años; sería muy interesante que este nuevo órgano se encargara de elaborar las prioridades. Sería muy positivo para los ciudadanos españoles si ellos mismos fueran los autores de uno de los documentos más importantes, que está entre la Constitución y los acuerdos gubernamentales».

Cómo salvar la democracia
Cómo salvar la democracia

«Lo curioso es que en España utilizáis todos los días un sistema parecido al sorteo, que se llama encuestas de opinión, y lo hacéis de la peor forma posible», comenta el filósofo. «En Irlanda la gente no comenta sus problemas, cuelga el teléfono o dicen lo que les sale en ese momento, a pesar de que el resultado de esa encuesta influirá en decisiones políticas», dice. Utiliza el caso de las encuestas que apuntaban a la permanencia de Reino Unido en la Unión Europea y la victoria de Hillary Clinton en Estados Unidos: «Tenemos que encontrar mejores formas de dar voz a la gente. La democracia es el gobierno en el que la gente decide, y las elecciones y los referéndums son una forma, pero el sorteo, aunque suene raro, es quizá la forma más inteligente de reformar esa democracia».

Hacia la dictadura de las elecciones

Las elecciones se ponen de moda en el siglo XVIII, con el triunfo de la Revolución francesa, que «no fue el final de la aristocracia y el principio de la democracia, a pesar de lo que nos enseñaron en el colegio. Ellos querían empezar una mejor aristocracia, que no fuera hereditaria, sino electa, y las elecciones eran la mejor forma de que esta aristocracia fuera posible», comenta. Las elecciones, a finales de este siglo, legitimizaron este mandato electoral. Pero el derecho a votar solo lo tenía la élite («que comparte la misma raíz etimológica, curiosamente que elecciones»). «En lo profundo de nuestra democracia representativa actual hay un procedimiento elitista y necesitamos democratizar la democracia. La mejor forma es involucrando a las personas en la toma de las decisiones, y la manera más justa de hacerlo es a través de sorteo», sentencia. En su opinión, las personas elegidas por sorteo son más libres que los políticos electos porque no tienen que preocuparse de ganar las próximas elecciones y no se tienen que ceñir a las normas del partido.

«Fundar un nuevo partido no basta para resolver la crisis de la democracia. A nivel europeo tenemos el ejemplo de Varoufakis, el antiguo ministro griego, del DiEM-25 (Democracy in Europe Movement 2025); una especie de Podemos a nivel europeo. Estoy de acuerdo en que hay un déficit democrático, pero resolverlo con un nuevo partido no es suficiente, porque no deja de ser seguir con una democracia representativa». Y vuelve a poner una metáfora, esta vez alimenticia: «Si la democracia representativa es una especie de sopa, para que tomen las decisiones hay que seleccionar qué utilizar de esa sopa. Las elecciones serían el cucharón que tiene agujeros, donde solo sale elegida la élite. Sugiero que en el sorteo se utilice el cucharón de siempre, el que no tiene agujeros, para obtener un poco de todo», y vuelve a Varoufakis para sugerir que el político griego está empeñado en utilizar el cucharón tradicional de las elecciones.

Su propuesta para salvar la democracia, aunque en España suene descabellada, cada vez tiene más aceptación entre los políticos europeos. «Si fuera el presidente de un partido político en España y viera que hasta el 80 por ciento de los españoles creen que los partidos son corruptos y cómo la gente desconfía del sistema, me lo tomaría muy en serio y haría todo lo posible para recuperar la confianza de los ciudadanos. Pero los políticos españoles de ahora son como los belgas de hace cinco años: les duele un poco una muela pero no van al dentista porque les va a doler, esperando que al final la caries no salga. Pero al final acabará saliendo».

«Contra las elecciones. Cómo salvar la democracia», de David Van Reybrouck
«Contra las elecciones. Cómo salvar la democracia», de David Van Reybrouck

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Fuente: http://bit.ly/2lGZny7

Hua Hu Ching , un libro clásico en China

El “Hua Hu Ching” es la recopilación de 81 enseñanzas orales taoístas -el mismo número que en el “Tao Te King” – que la tradición también atribuye a Lao Tse.

Hua Hu Ching , un libro clásico en China
Hua Hu Ching , un libro clásico en China

En la etapa de luchas políticas en China durante el siglo XIV, este el Hua Hu Ching fue prohibido y quemados los ejemplares existentes.

Afortunadamente, la práctica taoísta, basada en la transmisión oral de sus enseñanzas, permitió que el maestro Ni Hua-Ching las reprodujera después de su salida de China en 1976, colaborando en su posterior redacción y traducción, evitando así que se perdieran para siempre. En cuanto a su contenido, éste se refiere al logro de la iluminación, la maestría y la paz de espíritu, transmitiendo su mensaje una enorme autoridad que revela el más puro origen taoísta.

El Hua Hu Ching es la recopilación de 81 enseñanzas orales taoístas que la tradición atribuye a Lao Tse. Trata sobre cómo lograr la iluminación, la maestría en todas las cosas y la paz de espíritu, en la mas pura tradición taoísta.

Algunos estudios señalan que el origen del Hua Hu Ching se enmarca dentro del contexto de las controversias entre taoístas y budistas sobre la relativa anterioridad de Buddha o Laozi en términos históricos. En ese sentido, el Hua Hu Ching habría sido compuesto para apoyar los argumentos taoístas en favor de la tesis de que Laozi, tras retirarse de China hacia occidente, habría atravesado Asia Central hacia la India, donde se convirtió en el Buddha. Por tanto, según esta tesis de los seguidores del Tao, el budismo sería una versión distorsionada del taoísmo, adaptada para la comprensión de los “bárbaros” de la India.

Libro clásico taoísta, recoge y extiende la enseñanzas de Lao Tse. Contiene gran cantidad de consejos y sentido común para la vida cotidiana.

Precio: 5,00 €

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Corte menospreciada y alabanza de aldea

Cansado de las fatigas, trabajos y deslealtades de la Corte, vuelve la vista a la vida sencilla.

Mientras relata todo esto, ofrece muy buenos consejos sobre como actúan en la Corte los cortesanos. Y a todos nos conviene ese conocimiento.

Menosprecio de Corte y Alabanza de Aldea. Antonio De Guevara
Menosprecio de Corte y Alabanza de Aldea. Antonio De Guevara

Biografía del autor.

Fray Antonio de Guevara nació en Ávila en ¿1480?. Siendo apenas un niño entra en la corte de los Reyes Católicos y en 1504 ingresa en la orden de los Franciscanos. Tras desempeñar varios cargos, nos han llegado noticias de que Guevara era, en 1521, predicador de la capilla del emperador Carlos V, para seis años más tarde tomar el cargo de cronista del rey, y con él, viajar a Túnez. Se publica su Menosprecio de corte y alabanza de aldea (1539) el mismo año en el que se le nombra obispo de Mondoñedo. La crítica está dividida en cuanto a la calidad de la obra de Guevara. Los hay que valoran la variedad del autor y sus cualidades ensayísticas, como Asunción Rallo, y otros, como Rosa María Lida, que aseguran que en la obra de Guevara se aprecia un claro desprecio por los clásicos, puesto que su falta de respeto se refleja en que los traduce mal, los falsea y se sirve de ellos para que den prestigio a sus obras. Fray Antonio de Guevara falleció en Mondoñedo en 1545. Otras obras del autor son: Relox de príncipes (o Libro Áureo del Emperador Marco Aurelio) (1529), o Epístolas familiares (1539-1541).

Contexto literario de la obra.

La lectura de la literatura didáctica del siglo XVI es una buena forma de estudiar las distintas formas literarias y conocer cómo son los primeros escritos en prosa. Estamos ante el antecedente del ensayo español. La contraposición de la vida del campo con la de la corte será tratada más tarde por Fray Luis de León, estableciendo la posibilidad de alcanzar a Dios a través de la severidad del espíritu. La influencia que Menosprecio de corte y alabanza de aldea ha supuesto para la Literatura Universal es muy amplia y, aún hoy, se publican obras que establecen innegables conexiones con esta obra de Guevara. Sus obras tuvieron increíble éxito en la época, no sólo en España, también en Europa.

Comentario de la obra.

La obra está dirigida al rey de Portugal y no al Emperador porque éste no le ofreció ningún puesto de importancia en la corte. La obra enseña cómo ha de ser la vida en la corte poniendo como ejemplo las virtudes de la vida que se desarrolla en la aldea. Se trata del tema renacentista del Beatus ille, es decir, un elogio lírico de la vida rural que se presenta como más sana y agradecida mediante una argumentación basada en elementos de índole pragmático y espiritual partiendo desde el planteamiento político-sociológico del autor.

El elaborado y recargado estilo de Menosprecio de corte y alabanza de aldea puede llegar a cansar al lector actual pues su prosa, ciertamente artificiosa, se muestra como un claro antecedente de lo que vendrá a ser la prosa barroca. Como señala Matías Martínez Burgos, en ocasiones el estilo de la obra está cargado de una verbosidad que puede resultar empalagosa, pues ‘abusa de antítesis, paranomasias, retruécanos y palabras rimadas que indican un estilo algo pueril’. Las técnicas persuasivas empleadas por el autor para llevar al lector a su terreno se basan en el empleo de un ‘yo’ biográfico (que veremos posteriormente en el Lazarillo) y en el uso de razones y sentencias de autoridades religiosas y filósofos. Además, llama la atención la información anecdótica que Guevara inserta en la obra, si bien no observamos que el autor haga uso de la ironía en Menosprecio de corte y alabanza de aldea.

La estructura de la obra es simple. Se compone de veinte capítulos precedidos de un epígrafe. Los diez primeros están orientados a alabar la vida de la aldea, mientras que los diez siguientes ofrecen una ominosa visión razonada de la vida en la corte, si bien los tres últimos capítulos hacen que lo expuesto hasta ahora falle, pues ese ‘yo’ biográfico quiso permanecer en la corte, a pesar de todas las alabanzas al mundo rural.

Además, para gran parte de la crítica la obra posee una más que dudosa sinceridad, puesto que Guevara siempre vivió en la corte. Si atendemos a las explicaciones de Francisco Márquez Villanueva y Agustín Redondo, Fray Antonio de Guevara usa la palabra ‘hidalgo’ como sinónimo de noble empobrecido, frente a la palabra ‘aldeano’ como noble rural con posibles en su propósito de dirigir la obra (otorgando una importancia casi obsesiva al dinero) a gente venida a menos. En la época, Castilla sufría una grave crisis, muchas cosechas se perdían, la peste generaba estragos entre la población y se producía un inexorable éxodo hacia las ciudades. El autor propone, de este modo, una vuelta al campo, a la aldea de origen para gozar de esa vida que en la ciudad es privativa, llena de intrigas y carente de sinceridad.

Menosprecio de corte y alabanza de aldea es una obra interesante por su significado e influencia en la Literatura posterior, aunque, como hemos dicho, la crítica especializada duda mucho de la sinceridad de Guevara. Quizá no vayan tan desencaminados los dos estudiosos citados en último lugar. Una vez más, estamos ante una obra que es apropiada sólo para el lector muy interesado por la literatura áurea; el lector casual hará bien en leer algunos fragmentos escogidos para comprender la intención del autor y la dimensión de este Menosprecio de corte y alabanza de aldea.

Fuente del comentario: http://bit.ly/1UV6efM

Precio: 5,00 €

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Seductor: diario de un seductor. Soren Kierkegard

El libro es un clásico de un seductor.

Diario de un seductor. Soren Kierkegard
Diario de un seductor. Soren Kierkegard

Narra la trama sutil en la que el seductor protagonista envuelve a la joven Cordelia para conquistarla y abandonarla después. 

Fruto de su tormentosa relación con Regine Olsen y de sus meditaciones sobre el amor, este libro es, con seguridad, la obra que más fama ha reportado a Sören Kierkegaard (1813-1855). Pequeño tributo a la figura del seductor de la novela decimonónica, el «Diario» narra la relación entre Juan, “el seductor” –ducho en las artes del engaño y la manipulación– y la joven e ingenua Cordelia. Sin embargo, más allá de la trama literaria, abundar en la psicología del seductor no es sino un bello recurso que el filósofo danés utilizará para reflexionar sobre el “hombre estético”. A saber, el hombre que atrapado por la fuerza de la inmediatez y el goce sensual vaga por la vida víctima de sus instintos y sin poder ver en lo que le rodea nada más que un medio para satisfacer sus apetencias.

A través de consideraciones reflexivas del personaje principal masculino, narcisista y pedante, en torno al arte de la seducción, y las epístolas remitidas a su objetivo amoroso, el libro, narrado con exquisito tacto, muestra los diferentes procesos en torno a la maquinación, persuasión, fabulación y conquista del ser deseado.

Søren Kierkegaard sacude el concepto de seducción y lo transforma en una operación perversa, casi diabólica. Si pensamos en la seducción como un intento por despertar el deseo en otra persona a través de la mirada, las actitudes, la inteligencia, el protagonista del Diario de un seductor trasciende todas estas peculiaridades y va aún más lejos. Para Søren Kierkegaard la atracción física, y aún la atracción intelectual, son matices superficiales de la seducción. La verdadera seducción, aquella que derrumba barreras y penetra en las damas mejores protegidas contra los artilugios masculinos, se halla en el poder de las palabras.

Precio: 4,00 €

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