Pequeño tratado de manipulación para gente de bien

Al leer este pequeño tratado de manipulación, descubrirás cómo maximizar tus posibilidades de obtener lo que deseas de los demás.

En este libro de Robert-Vicent Joule y Jean-Léon Beauvois también descubrirás:

– Qué comportamientos naturales permiten la manipulación.

– ¿Cuáles son las técnicas más efectivas y científicamente probadas?

– Cómo usarlos.

– Con qué propósito usarlos.

– Cómo darte cuenta de que estás siendo manipulado.

Los autores del ” Pequeño tratado de manipulación para gente de bien”, Joule y Beauvois, son eminentes psico-sociólogos que han estudiado ampliamente los comportamientos más comunes de las personas.

Pequeño tratado de manipulación para gente de bien
Pequeño tratado de manipulación para gente de bien

Por supuesto, cada individuo tiene su propia personalidad y las reacciones difieren entre individuos, por lo que especifican “aumentar sus posibilidades” y no “tener éxito” para manipular. Dos objetivos están claramente establecidos en este libro: obtener algo de los demás y saber cómo identificar la manipulación. Este resumen es para aquellos cuyas intenciones son saludables y loables, los manipuladores perversos no esperen nada de este libro.

La obtención gratuita se basa en el compromiso y el efecto de congelación

Para comprender completamente las técnicas de manipulación desarrolladas en el “Pequeño tratado de manipulación para gente de bien”, se debe conocer el funcionamiento interno de la toma de decisiones, porque someterse a la voluntad de los demás es una decisión.

Comencemos con el compromiso.

El compromiso es la sensación de estar involucrado en una decisión; de lo contrario, el responsable de la toma de decisiones no tiene las responsabilidades de su decisión y es posible que no rinda todo lo que se espera de él. El compromiso es específico para cada uno: depende de la personalidad, pero también de los valores y convicciones que la componen. Para lograr que la otra persona adopte un cierto comportamiento, debe sentirse involucrada en la decisión; más adelante veremos cómo favorecer la toma de decisiones en una persona, cuando no es la suya.

La segunda base sobre la que se basa la manipulación es el efecto de congelación, que se basa en el compromiso.

La investigación científica muestra que cuando un sujeto se involucra en un comportamiento, tiende a perseverar en su decisión, incluso si al final resulta ser contraproducente. Esta conclusión nació de varios estudios, especialmente con estudiantes de psicología, que tuvieron lugar en dos etapas:

– el primero era darles dos opciones a los participantes, que tenían que tomar una decisión: una era más interesante desde el punto de vista del aprendizaje, la otra permitía avanzar más rápidamente en el plan de estudios. Hubo dos grupos: por un lado, el facilitador influenció fuertemente la decisión  (el que se mueve más rápido), mientras que el otro grupo quedó libre para elegir entre estas dos opciones.

– La segunda etapa les permitió a los estudiantes de ambos grupos la posibilidad de volver sobre su elección, añadiendo restricciones a la segunda opción. No permite avanzar más rápido y sigue siendo tan poco interesante desde el punto de vista del aprendizaje, el presentado por el facilitador. Los estudiantes que eligen libremente esta opción durante la primera sesión perseveraron en su elección, a pesar de la restricción, mientras que aquellos que fueron influenciados están más a favor de su decisión.

Por lo tanto, las decisiones tomadas con sentido de libertad persisten, incluso si finalmente resultan más restrictivas. Por otro lado, las decisiones influenciadas no involucran al sujeto personalmente en la decisión y este último cambia su opinión más fácilmente.

Conclusión

Las técnicas de manipulación son efectivas si se utilizan y personalizan bien, tanto a nivel manipulador como manipulado. Estas técnicas se basan en estudios de comportamiento que han demostrado su efectividad; sin embargo, si aumentan las posibilidades de recibir una respuesta favorable, no lo garantizan, porque en ningún momento influyen en la libre voluntad de la persona. Este tipo de manipulación se usa para vender u obtener servicios pequeños, muy útiles para hacer que los niños se porten mejor, o para obtener algo de dinero para tomar el autobús cuando te has olvidado de tu cartera. Pero nunca debes olvidar tu  marco moral.

Puedes adquirir el “Pequeño tratado de manipulación para gente de bien”  pinchando aquí.

Ver también: Así se manipula al consumidor

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Así se manipula al consumidor, de Martin Lindstrom

En “Así se manipula al consumidor”, de Martin Lindstrom, te explican de forma muy gráfica cómo las empresas consiguen lavarnos el cerebro y que compremos sus marcas

En “Así se manipula al consumidor”, su autor descorre las cortinas y sirve una trepidante exposición de cómo publicistas y empresas nos hacen creer que nos sentiremos despojados, estúpidos y unos parias a no ser que compremos el nuevo modelo de iPad o la nueva marca de desodorante o esa marca de cochecito cuyo precio es igual al alquiler mensual de nuestro estudio. Igual que hago yo en mi documental, él pretende exponer todo lo que sucede en las profundidades del marketing y la publicidad. Sólo que él cuenta con una clara ventaja: forma parte de este mundillo. Martin nos lleva a salas de reuniones de todo el mundo. Habla con directivos de publicidad y marketing y personas del sector. Comparte batallitas sensacionales, entre ellas algunas propias.

Así se manipula al consumidor, de Martin Lindstrom
Así se manipula al consumidor, de Martin Lindstrom

A continuación, del libro “Así se manipula al consumidor”, puedes leer parte del Capítulo 4 “Cómpralo y echa un polvo”. Todo el libro es igual de apasionante.

Rocíate y vendrán

¿Cómo sé que los hombres piensan en el sexo 32 veces al día? Porque hablé con David Cousino, respetado directivo de Unilever y experto en el conocimiento del consumidor y el mercado, que compartió conmigo esta información y muchos otros sorprendentes descubrimientos del equipo de investigación interno de Unilever como resultado de la preparación del lanzamiento de lo que se convertiría en una marca multimillonaria: Axe.

Axe es una línea de productos de cuidado personal para hombre que incluye desodorantes corporales en espray, barra y bola; champús, y geles de ducha con nombres como Apollo, Kilo, Phoenix, Tsunami y Voodoo. Lanzada en Estados Unidos en 2002, Axe es famosa en los círculos de marketing por la astuta forma en que posicionó sus productos como auténticas feromonas embotelladas; pociones mágicas que podían transformar al feo más grasiento, flaco y propenso al acné, en un imán para el sexo, seguro de sí mismo, guapísimo y escultural. La historia entre bastidores de cómo Unilever creó esta ahora legendaria campaña de Axe no es una mera demostración del poder del sexo en la publicidad, sino también un ejemplo fascinante de cómo las empresas y los vendedores investigan con todo detalle lo más profundo de nuestras psiques (nuestras esperanzas, sueños e ilusiones) para elaborar campañas provocativas, escandalosamente sexuales y muy exitosas que exceden los límites de la publicidad como la conocemos.

En primer lugar, el equipo de Unilever llevó a cabo a través de la red una amplia y exhaustiva encuesta a 12.000 chicos y hombres de entre 15 y 50 años de todo el mundo: desde Estados Unidos hasta el Reino Unido, México, Sudáfrica, Turquía o Japón. Pero no era una encuesta normal; planteaba a los participantes una serie de preguntas muy personales y, en cierto modo, incómodas, como: «¿Qué estrategia tienes para conquistar a una chica?», «¿Cuándo te sientes realmente inseguro?», «¿Cuándo te rechazó una chica?», «¿Cuál es tu fantasía sexual ideal?» y la mencionada antes: «¿Cuántas veces al día piensas en el sexo?». ¿Por qué Unilever planteó estas preguntas? Cousino, cuyo equipo analizó con posterioridad los resultados país por país, recuerda: «Queríamos identificar las verdades humanas de los hombres. Lo que mueve a los hombres es lo mismo, independientemente de dónde vivan, de dónde hayan nacido o de quiénes sean».

Los resultados fueron, cuanto menos, reveladores (no hay nada como el anonimato de la web para que un tipo lo suelte todo). Puede parecer un estereotipo o una escena de una mala peli porno, pero resulta que la principal fantasía de los hombres es ésta: un chico u hombre ocioso en un jacuzzi rodeado de tres o cuatro mujeres desnudas. Hay una botella de champán cerca, con la espuma cayendo en el jacuzzi. Según estas respuestas y otras, el equipo de Axe advirtió algo: la fantasía masculina suprema no es que una mujer sensual los encuentre irresistibles, ¡sino que varias mujeres sensuales los encuentren irresistibles! Ése fue el gran descubrimiento que pronto se convertiría en la esencia de la campaña de Axe. Cousino explica: «Nos dimos cuenta (o más bien confirmamos…) de que si queríamos que la campaña tuviera éxito, debía hacer hincapié en el tema de las feromonas de la marca». Pero, un momento, estos vendedores aún no habían acabado las investigaciones.

A continuación, con espíritu de camaradería masculina, Cousino y sus colegas de Unilever acompañaron a unos cien varones (se llevaron a cabo estudios idénticos en países europeos, América del Norte y Latinoamérica) de entre 15 y 50 años a bares hasta las tres o las cuatro de la madrugada y, mientras tomaban muchas notas a escondidas, los observaron en acción. Su objetivo era ver cómo estos hombres elegían a mujeres entre la multitud y finalmente las abordaban (para analizar su «juego», por así llamarlo). Tras estudiar de manera minuciosa páginas y páginas de notas y mediante un proceso que en el sector se conoce como «segmentación», el equipo de Unilever aisló seis perfiles psicológicos de animal macho, el usuario potencial de Axe.

El desglose:

El depredador, como Cousino lo describe, encubre su inseguridad tras una fachada de bravucón jactancioso. Conduce un coche de marca, viste ropa sofisticada y está siempre al acecho. Siente poco o ningún respeto por las mujeres, y es muy mentiroso: puede mentir a una mujer sobre su trabajo (cuando, de hecho, está en el paro), sobre dónde vive (por lo general con sus padres), etcétera. El depredador suele tomar como objetivo a mujeres que salen solas, con preferencia a las ebrias, de las que puede aprovecharse. En resumen: el depredador es la peor pesadilla de cualquier mujer (y de su padre).

Talento natural. Se trata del varón inteligente, atlético, con éxito, carismático, seguro de sí mismo por naturaleza; el tipo que los demás hombres quieren tener cerca y que las mujeres encuentran atractivo. Suele conseguir a las mujeres que pretende, aunque nunca con engaños (curiosamente, cuando los investigadores de Axe preguntaron a todos los hombres, descubrieron que en su mayoría no sólo querían ser el tipo con talento natural, sino que muchos creían serlo. Era como una versión sexual del efecto del lago Wobegon).

El tipo matrimonio, es exactamente eso: dulce, confiado, respetuoso y seguro de sí mismo. Es el tipo que una mujer quiere presentarle a su madre (a pesar de lo que digan las mujeres solteras, según el estudio de Unilever «el tipo matrimonio» constituye un segmento bastante amplio de la población masculina joven).

El eterno amigo. No hay peor golpe de gracia para un joven enamorado que oír las palabras: «Lo siento, pero… me gustas como un hermano. ¿No podemos ser sólo amigos?». Sin crueldad, Cousino destaca: «Los ves deshincharse ante ti». No es extraño que bastantes homosexuales (y los gais que no han salido del armario) aparecieran en esta categoría.

El principiante inseguro. Estos pobres jóvenes no tienen la menor idea de cómo hacer para acercarse a las mujeres. Junto con «el tipo matrimonio» y los de talento natural, Estados Unidos cuenta con una gran cantidad de principiantes inseguros. Irónicamente, en apariencia recuerdan al depredador, porque cuando se acercan a las mujeres se comportan de manera que las incomodan, pero sus motivos son honestos y no engañosos.

El principiante entusiasta. Estos jóvenes tampoco tienen la menor idea de lo que hacen, pero transmiten entusiasmo más que repulsión. Puede que no triunfen, pero nadie les dirá que no se han esforzado.

De modo que, una vez que los investigadores de Axe hubieron aislado estos seis segmentos, ¿qué hicieron con la información? El primer paso fue averiguar cuál de los seis tipos de hombre era su mejor objetivo. Decidieron que la elección más evidente era la del principiante inseguro, seguido del principiante entusiasta y del talento natural. ¿Por qué? Pues bien, los vendedores concluyeron que a los dos primeros segmentos, por su falta de autoestima y experiencia, resultaría fácil convencerlos de que Axe sería la clave para mejorar su éxito con las mujeres; se rociarían para aumentar su autoconfianza. Por el contrario, los tipos con talento natural no necesitaban dosis de autoconfianza, pero se les podría convencer de que utilizasen Axe como toque final antes de salir. Lo cual no tenía nada que ver con los depredadores, por ejemplo, de los que los vendedores sabían que jamás creerían necesitar ese producto, ni otra cosa para triunfar con las mujeres que su sex appeal.

Por lo tanto, con el principiante inseguro como principal objetivo, Axe se presentó con una serie de anuncios televisivos de treinta segundos que explotaban lo que su investigación había revelado como la fantasía masculina suprema: ser irresistible no sólo ante una, sino ante varias mujeres sensuales. Estos anuncios se convirtieron en una genialidad del marketing. En una publicidad de treinta segundos, un ejército de amazonas en bikini, atraídas por el irresistible perfume, asalta una playa vacía para rodear y seducir a un joven escuálido e indefenso que utiliza Axe. En otro, un joven desnudo y lleno de jabón se está duchando cuando, de repente, el suelo del baño se agrieta y cae (aún desnudo y lleno de jabón) en un sótano repleto de jóvenes mujeres ligeras de ropa, que empiezan a dar brincos y a hacer movimientos de caderas tan lascivos que provocarían a una estrella del porno.

En otro menos que sutil anuncio de Axe, una mujer dice: «Nadie quiere jugar con material sucio», antes de proceder, con la ayuda de una asistenta («Mónica, ¿puedes ayudarme con estas bolas sucias?»), a limpiar y acariciar dos bolas blancas de golf con sus muy cuidadas manos. En otro, en el que un par de universitarias arrastran y meten a un intelectual presumido en lo que es, en apariencia, un tocador, la sugerente promesa es: «Si lo rocías, vendrán». Y hay más: a un grupo de mujeres jóvenes les alcanza con una profunda inhalación el olor de un hombre Axe cercano para, de inmediato, sentirse obligadas a darle sus números de móvil; en otro, un hombre se rocía con el espray corporal Dark Temptation de Axe, que de inmediato lo transforma en un trozo de chocolate de tamaño natural, que un grupo de fogosas mujeres de la calle mordisquea provocativamente durante el resto de la publicidad de treinta segundos. El mensaje de estos anuncios no puede ser más claro: utiliza Axe y echa un polvo. Varias veces y con distintas mujeres.

La campaña fue un éxito inmediato y, rápidamente, Axe se convirtió en la marca número uno del sector de antitranspirantes-desodorantes masculinos, lo cual en 2006 aportó a Unilever 71 millones de dólares en ventas (50 millones de dólares más que su principal rival, Tag), y en 2007, 186 millones de dólares (excluyendo las ventas de Walmart), esto supone un incremento del 14 por ciento; a años luz de su rival más cercano. Es más, las ventas de otros productos de la marca también se dispararon, porque los espráis corporales suelen utilizarse como «fragancia de prueba» y, si un joven simpatiza con una marca, es más posible que compre otros productos de la misma empresa (lo que los del sector denominamos el «efecto halo»). Además, Axe había alcanzado fama mundial por sus anuncios audaces, que fueron calificados de distintas maneras: divertidos, brillantes, ofensivos o escandalosamente sexistas. En cualquier caso, fue publicidad gratuita y funcionó.

No obstante, el inmediato éxito de la marca pronto se volvió en su contra. El problema fue que los anuncios habían funcionado demasiado bien convenciendo a los principiantes inseguros y a los principiantes entusiastas de que compraran el producto. En todas partes, presumidos y estúpidos compraban grandes cantidades de Axe y esto dañaba la imagen de la marca. A la larga (por lo menos en Estados Unidos), para la mayoría de los estudiantes de instituto y universidad, Axe se había convertido en la marca de los perdedores patéticos, y no es de extrañar que las ventas decayeran.

Entonces, Axe tuvo que enfrentarse a otro gran problema. Los estudiantes de instituto inseguros estaban tan convencidos de que Axe los haría sexualmente atractivos que empezaron a empaparse del producto. A fin de cuentas, si Axe = sexo, luego, más Axe = más sexo, ¿no? Según CBC News: «Algunos chicos se empapan de Axe, por lo visto creyendo en los anuncios que muestran a un joven poniéndose desodorante y encontrando de inmediato a una bella mujer». Los estudiantes apestaban tanto a Axe que el fenómeno se convirtió en una distracción en la escuela. En Minnesota, los funcionarios del distrito escolar intentaron incluso prohibirlo, afirmando que «se abusa de este espray para hombres y el hedor del aerosol supone un peligro para los estudiantes y el cuerpo de profesores». El director de una escuela canadiense empezó a confiscar los envases de Axe. Un profesor declaró: «Se lo rocían por la cabeza y el cuello. No se dan cuenta de lo potente que es ese olor […]. No son conscientes de cómo uno se convierte en una maloliente bomba andante, [que es] básicamente lo que son».

En la actualidad, Unilever está reforzando la marca con una serie de vídeos virales más centrados en mostrar a los hombres dónde deben aplicarse Axe. Naturalmente, también están cargados de alusiones sexuales; tras rociar un maniquí, la portavoz le arranca de un tirón el brazo derecho y empieza a azotarse llorando: «¡He sido mala!».

A pesar de estos pequeños tropiezos, el éxito disparatado de la campaña publicitaria de Axe demuestra lo que puede suceder cuando una marca y sus habilidosos vendedores investigan y conectan con nuestras fantasías y deseos sexuales más íntimos y arraigados. Y demuestra que, hoy en día, como siempre, nuestras fantasías y deseos sexuales más arraigados pueden ser uno de los persuasores más potentes que existen.

Aunque se siguen empleando algunas técnicas de marketing ya consolidadas, como la que acabamos de comentar, lo que la mayoría de la gente ignora es que empresas y anunciantes utilizan el sexo de muchas nuevas y engañosas maneras. En este capítulo analizaremos los provocadores resultados de algunos experimentos que llevé a cabo recientemente sobre el sexo en la publicidad, con algunas revelaciones impactantes sobre qué piensan los hombres heterosexuales cuando ven en publicidad cuerpos desnudos de hombres (pista: no es en sus novias) y con qué tipo de hombres las mujeres nunca confesarán tener fantasías (pista: basta con mirar los pósters de nuestras hijas preadolescentes). También examinaremos cómo los papeles cambiantes de hombres y mujeres en nuestra sociedad determinan la forma en que las empresas utilizan el atractivo sexual y la belleza para manipular al hombre del siglo XXI.

Aquí puedes adquirir el libro completo “Así se manipula al consumidor” 

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